Retenção de usuários: A métrica mais importante de um app

Se você investe em aquisição e não em retenção, pode estar jogando água em um balde furado. Reter usuários é ainda mais importante do que adquirir novos como métrica de sucesso de um app.

Você já conseguiu uma tarefa difícil: fazer o seu cliente baixar o seu aplicativo. Mas conquistar novos downloads não é o suficiente. Para alcançar os seus objetivos você ainda precisa lidar com a métrica mais importante de um app: a retenção do usuário

Afinal, de nada adianta um aplicativo mobile ser baixado, se em apenas uma utilização, ele será desinstalado ou deixado de lado, conforme indicam os dados da Localytics. A pesquisa aponta que 21% dos usuários abandonam o aplicativo após o primeiro uso e 71% deles deixam de usar o app ainda nos primeiros 90 dias.

Isso significa que, apesar de todo o trabalho, a batalha ainda não está ganha e que ainda será preciso desenvolver estratégias de Marketing que auxiliem na comunicação, relacionamento e retenção do usuário.

Retenção do usuário: o que isso significa?

Antes de entender como melhorar e criar estratégias para manter a retenção de usuários é importante conhecer suas características principais e os fatores que contribuem para essa métrica.

Ainda existem opiniões divergentes sobre a retenção de usuários, o que torna este termo um tanto subjetivo. Mas, seguindo as ideias indicadas pela pesquisa da  Localytics, pode ser resumido da seguinte forma:

“Retenção é o retorno ao aplicativo pelo menos 1x em 30 dias.”

Essa definição não precisa ser tomada como verdade absoluta, podendo variar conforme a natureza do aplicativo e objetivos de sua empresa. O mais importante é compreender que a Retenção do usuário trata em forma de porcentagem a frequência de uso do aplicativo, com relação ao número de dias, contados a partir do momento da realização do download. 

Esse cálculo é feito por cohort, ou seja, considerando o número de usuários únicos que ativam pelo menos uma sessão do app em um dia e, em seguida, dividindo isso pelo total de instalações realizadas em um determinado prazo. Através dele, é possível perceber não apenas a porcentagem de usuários que retornam para acessar novamente o seu aplicativo, mas também aqueles que estão sendo “perdidos”.

Neste sentido, é válido considerar outros pontos importantes, associados à Retenção do usuário:

A Taxa de Churn

Assim como a Retenção indica os usuários que permanecem acessando o app, o Churn é utilizado para indicar a porcentagem de seus usuários que são perdidos. Afinal, para uma boa estratégia, você deve prestar atenção em usuários que estão deixando de usar o seu produto para entender o porque disso acontecer. 

Portanto, para calcular essa taxa você deve considerar o número de downloads (a base fixa de clientes), dividir pelo número total de clientes ativos do último mês (que são aqueles que você conseguiu reter no app), para encontrar aqueles que não retornaram ao app, neste caso.

A diferenciação do tempo do seu cálculo de Retenção:

Os períodos que você calcula através do cohort podem variar de acordo com os insights que você precisa e seus objetivos de retenção. 

Por isso, existe ainda uma diferenciação, sendo:

  • DAU = o número de usuários que abriram seu aplicativo em um único dia (Daily Active Users);
  • WAU = o número de usuários que abriram o seu aplicativo no período de uma semana (Weekly Active Users);
  • MAU = o número de usuários que abriram seu aplicativo em um período de um mês  (Monthly Active Users). 

Portanto, você pode alterar o cálculo, conforme o tempo definido. 

A Taxa de Engajamento

Um fator importante para se considerar é o Engajamento, que está associado a uma comunicação bem executada, que gera conexão com os usuários e leva em consideração a experiência do cliente. 

Pode-se compreender que, enquanto o engajamento trata da interação e permanência no aplicativo, a retenção é sobre a volta e acessos ao app, mas as métricas funcionam de maneira complementar.

Uma boa maneira de entender o engajamento é avaliar a quantidade de tempo que um usuário passa em seu aplicativo cada vez que ele é aberto. 

Apesar de serem tópicos relevantes, você irá perceber que os números podem ser desanimadores, uma vez que a Taxa Média de Retenção de aplicativos móveis era de 29% após 90 dias, como indica a pesquisa citada anteriormente. E apenas 32% dos usuários retornarão a um aplicativo 11 vezes ou mais após baixá-lo, segundo o relato do Statista. Isso significa que, de forma geral, o Churn é muito alto e a taxa de engajamento muito baixa.

Então como utilizar esses dados para agir de forma inteligente?

Como utilizar as Métricas de Retenção do Usuário? 

Esteban Kolsky, pesquisador em Customer Experience, afirma que é de 6 a 7 vezes mais caro conquistar um novo cliente do que reter um. E só este fator já pode ser considerado motivo suficiente para apostar na retenção dos usuários.

Mas além disso, essa métrica poderá guiar suas decisões, de modo a compreender o quão útil e relevante o seu aplicativo é para os usuários. Ela ajuda não apenas para entender o motivo pelos quais os usuários retornam, mas também avaliar o porquê de muitos se desligarem dos aplicativos. Isso pode ser importante para identificar os pontos de melhoria e repensar como estender o lifetime value de seus usuários (LTV).

Ademais, a Taxa de Retenção pode trazer uma visão amplificada sobre o uso do seu aplicativo, com indicações sobre a longevidade e os contextos de utilização. 

Por exemplo, se o seu aplicativo é de uma companhia aérea, os usuários podem instalar antes do voo, realizar o check-in e desinstalar assim que a viagem for concluída. 

Nesse caso, uma taxa de retenção menor não seria preocupante, pois é um comportamento comum para essa indústria. E você poderia pensar estratégias de engajamento e novas funcionalidades que atraíssem o usuário para períodos além deste citado. 

Existem diversos motivos para utilizar esta métrica tão importante e alcançar o objetivo de manter os usuários envolvidos, mas eles podem ser dificultados por um mercado competitivo e repleto de opções. 

Descubra o que você pode fazer para melhorar esta taxa. 

Como melhorar sua Retenção de Usuários no App de forma inteligente

Pensar como melhorar a Retenção de usuários é também pensar sobre a experiência do cliente, que envolve todas as interações feitas entre o usuário e a marca. Então veja essas dicas! 

Onboarding

Para os integrantes da área, existe o chamado Dia 1, que representa o momento crucial da retenção do usuário: quando ele baixa o aplicativo. Essa, pode ser a melhor chance que você tem de esticar o lifetime value de um usuário (LTV). Portanto, precisa se certificar que o usuário, além de completar o cadastro e ativar sua conta, perceba o valor do app. E por mais simples que pareça, nem todos os aplicativos possuem um Onboarding eficiente, intuitivo, simples e sem objeções. 

Então, lembre-se de considerar já neste primeiro momento o uso total das funcionalidades e a otimização da experiência de integração desde o ponto de instalação.Tenha em mente que quanto mais difícil for a utilização do seu app, maior será a fricção e maior a chance do usuário abandoná-lo. 

Para aplicativos financeiros o onboarding pode ser bastante demorado, exigindo o upload de documentos, selfies e o registro de outras informações pessoais. Em tempos de aumento de fraudes, como o que vivemos, as medidas de segurança que são postas em prática para impedir os fraudadores também estão impedindo que os clientes legítimos concluam o onboarding. Portanto, os esforços de retenção de usuários começam com a experiência de onboarding.

Alguns bancos digitais já entenderam que retirar a fricção no onboarding significa melhorar taxas de ativação de conta. Veja o exemplo deste banco que aumentou o número de contas aprovadas automaticamente usando a biometria comportamental de localização de Incognia.

Notificações “in-app” e Push

Conforme indicamos ao falar sobre a Taxa de Engajamento, uma comunicação bem feita é fundamental para manter a retenção dos usuários. 

E existem dois recursos que podem facilitar esse processo: as mensagens no aplicativo, que são enviadas ao usuário durante o seu uso e também as Push Notifications, que são mensagens enviadas pelo app enquanto não está sendo usado. 

A primeira facilita sua navegação e auxilia na experiência aplicativo. Esse formato também é conhecido por aumentar a retenção em mais de 3 vezes. Enquanto as notificações push são enviadas diretamente para a tela inicial do usuário, para trazer o usuário para dentro do aplicativo, essas mensagens precisam ser atraentes, personalizadas, relevantes e ter contexto. E a melhor maneira de fazer isso é pela geolocalização.

Quando o usuário está no momento propício para a compra, ou uso do app, esta é a melhor hora para lembrá-lo que você está lá para ajudá-lo. O contexto de localização, pode dar essa informação com riqueza de detalhes, e já tem muitas empresas de olho nessa tecnologia, com casos de sucesso que falam por si só. 

Conheça o exemplo do cartão de alimentação que, utilizando dessa tecnologia aumentou o uso em 41%. 

Personalização

Compreender que o tempo é o principal ativo das pessoas, é perceber que os usuários desejam interações personalizadas, de acordo com suas preferências, localização e comportamentos no aplicativo, para que percam menos tempo possível. De acordo com um novo estudo da Localytics, foi indicado que as mensagens individualizadas de envio e no aplicativo tiveram um desempenho muito superior.

Então, leve em consideração que você deve manter um alinhamento das suas funcionalidades com as necessidades e preferências do usuário, para que ele continue acessando.  

Experiência omnichannel

Entre outros fatores, que dependendo de seu ramo de atuação podem afetar até a cadeia logística, o omnichannel é a conexão entre todos os canais de compra de seu negócio. 

Isso envolve uma conexão automática das informações dos clientes, para que além da conexão dos canais de compra, exista integração entre todos os seus canais de comunicação. Isso implica em mais agilidade, uma comunicação sem ruídos e um melhor alinhamento entre todos os envolvidos, que pode ser resumido na geração de mais valor e melhor experiência para o cliente. 

Uma maneira excelente de fazer isso é incluir as informações dos clientes no CRM, trazendo seu contexto de visitas a estabelecimentos físicos. A integração dos  eventos de localização ao seu CRM podem ser feitos pela Inloco, e vão facilitar as campanhas de marketing, trazendo mais assertividade, através do contexto e relevância.

Todos esses elementos são essenciais para alcançar a satisfação e retenção do usuário com seu aplicativo mobile e negócio, e irão te ajudar na sua estratégia de marketing para tornar a retenção de usuários no app mais significativa. 


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